Seria itCraft: Product/Market Fit. Część 1: Produkt
|
13 min czytania

Seria itCraft: Product/Market Fit. Część 1: Produkt

Witamy w kolejnej części naszej serii o product/market fit. Dzięki naszemu krótkiemu artykułowi wprowadzającemu z pewnością wiesz już, o co chodzi. Jeżeli jeszcze nie udało Ci się go przeczytać – zachęcamy, aby to zrobić. Wyjaśnia on, dlaczego stworzyliśmy tę serię i oferuje krótki kurs projektowania badań rynkowych. Przejdźmy do pierwszego odcinka poświęconego produktowi.

Zdefiniujemy go, porozmawiamy o jego cyklu życia i odpowiemy na nurtujące wszystkich pytanie: jak zbudować produkt, który odniesie sukces? Omówimy również różne metodologie wykorzystywane w tworzeniu wyjątkowych produktów.

Czym jest produkt?

Produkt to coś, co sprzedaje firma. Może to być przedmiot fizyczny lub cyfrowy, a także usługa oferowana klientom. Chcąc stworzyć produkt, zawsze ponosimy określony koszt, a klient płaci konkretną cenę za jego zakup.

Co ciekawe, wszystkie rodzaje produktów mają swój własny cykl życia. Pomyśl o reklamach. Niektóre produkty są promowane w celu poinformowania ludzi o nowej formule, nowym smaku lub nowym opakowaniu. Oprócz tego, mamy tysiące produktów czekających na zakup, które nie są częścią żadnych działań marketingowych. Wynika to z tego, że każdy z nich znajduje się na innym etapie swojego cyklu życia. To pierwszy temat, który poruszymy w tym artykule.

Cykl życia produktu

Produkty dojrzewają tak, jak ludzie. Z czasem przechodzą przez różne fazy owej dojrzałości. Jeżeli chcemy utrzymać produkt na rynku, w pewnym momencie będziemy musieli zainwestować w jego metamorfozę, dołożyć trochę budżetu na kampanie reklamowe lub zrobić coś, co ponownie przykuje uwagę klienta. Zobaczmy więc, jakie są etapy cyklu życia produktu. Mamy:

  • Wprowadzenie na rynek
  • Wzrost sprzedaży
  • Nasycenie rynku
  • Spadek sprzedaży

Całkiem proste i oczywiste. Każdy z tych etapów wymaga innego nakładu środków pieniężnych, aby uzyskać zarobek ze sprzedaży produktu. Na początku zwykle trzeba zainwestować więcej, a dochód może się nawet nie pojawić przez jakiś czas. Skuteczny marketing może go natomiast zwiększyć w fazie wzrostu i nasycenia.

Działania marketingowe w całym cyklu życia produktu

Najważniejsze jest wybranie metod promocji dopasowanych do fazy, w której aktualnie znajduje się produkt. Na przykład na etapie wprowadzania na rynek musisz zwiększyć świadomość swojego produktu i marki. Wtedy pierwsi klienci są najważniejsi, gdyż są to osoby, które chcą próbować nowych rzeczy i szybko dowiadywać się o pojawiających się innowacjach. Na tym etapie musisz również zdecydować, czy zamierzasz narzucić wyższą cenę, aby odzyskać środki zainwestowane w stworzenie produktu, czy też możesz zaoferować niższą cenę, która zagwarantuje szerokie zainteresowanie produktem.

Jeżeli chodzi o fazę wzrostu, jest to moment, w którym warto poszerzyć swoje grupy docelowe. Możesz na przykład wprowadzić inny wariant produktu dla nowego segmentu demograficznego Twoich odbiorców. Możliwości jest wiele, ale głównym celem jest tutaj ciągły rozwój.

Gdy produkt wejdzie w fazę nasycenia rynku, przychód powinien być już znaczący. Działania marketingowe zwalniają, a głównym celem staje się podtrzymanie widoczności na rynku i utrzymanie się nad konkurencją. Natomiast na etapie spadku sprzedaży produktu nie trzeba już promować. Niewielka grupa ludzi i tak go kupi ze względu na jego reputację.

Jeśli koszt wytworzenia produktu staje się wyższy niż zysk, czas wycofać go z rynku. Lepiej włożyć wysiłek w opracowanie nowego, ekscytującego rozwiązania niż w coś, co tak naprawdę nie przynosi już korzyści firmie.

Krzywa dyfuzji produktu

Teraz już wiesz, przez jakie fazy przejdzie Twój produkt, gdy trafi na rynek. Następny krok: klienci. Krzywa dyfuzji pokazuje, jak szybko ludzie z Twojej grupy docelowej przyjmują nowe produkty. Odkrycie tego pomoże Ci określić, na czym skoncentrować swoje działania marketingowe.

Pomyśl o swoim produkcie. Przez jaki etap cyklu życia przechodzi? Od tego zależy, w jakiej grupie potencjalnych nabywców warto go promować. Istnieje pięć grup klientów, które możemy wyróżnić:

  • Pionierzy – chętni do podjęcia ryzyka, sukces produktu nie ma dla nich większego znaczenia. Zwykle 2,5% krzywej dyfuzji.
  • Wcześni naśladowcy – słuchają pionierów i chcą szybko sprawdzić nowe rozwiązania. Około 13,5%.
  • Wczesna większość – jako 34% grupy, zazwyczaj akceptują produkt po tym, jak zostanie on sprawdzony przez wczesnych naśladowców. Czytają recenzje i opinie przed zakupem.
  • Późna większość – również 34%, kupują produkty dopiero wtedy, gdy staną się one mainstreamowe.
  • Maruderzy – nie będą kupować nowych produktów, chyba że nie ma tradycyjnej alternatywy. 16% populacji konsumentów.
Krzywa dyfuzji produktu

Oczywiście te liczby mogą się nieco różnić dla Twojej marki, ale wnioski są raczej klarowne. Na przykład, jeżeli Twój produkt jest na etapie wprowadzania na rynek, warto skoncentrować się na marketingu wokół innowatorów i wczesnych naśladowców. Reklama będzie wtedy zupełnie inna niż w fazie nasycenia, kiedy Twoja uwaga powinna być skierowana w stronę późnej większości. Pamiętaj, że jeden przekaz nie wystarczy, aby zaimponować wszystkim wymienionym grupom i przekonać je do zakupu Twojego produktu. Zawsze umieszczaj komunikat w kontekście i działaj zgodnie z nim.

Budowanie produktów różnymi metodami

Porozmawiajmy teraz o procesie. Istnieje kilka metod wytwarzania produktów przyciągających uwagę odbiorców, przynoszących firmie przychody i osiągających sukcesy w swojej niszy. Omówimy niektóre z nich, aby pomóc Ci wybrać najodpowiedniejszą. Możesz też oczywiście zmiksować zasady z kilku, jeżeli tego potrzebujesz. Zawsze stawiaj swoje potrzeby i wymagania na pierwszym miejscu. Wtedy zbudujesz doskonały produkt, który będzie zgodny z wartościami Twoich klientów oraz Twojej firmy.

Design Thinking

Zazwyczaj słowo „design” kojarzy nam się z tym, jak rzeczy wyglądają. Jednak ta konkretna metoda skupia się na funkcjonalności. Kładzie nacisk na potrzeby użytkowników, dokładny research i ciągłą ewaluację, aby budować produkty, które pokonują konkurencję i wyróżniają się spośród innych propozycji na rynku.

Podczas pracy z metodologią design thinking należy wdrożyć sześć kroków:

  • Przeprowadzanie szczegółowych badań odnośnie użytkowników końcowych, z uwzględnieniem aspektów takich jak praktyczność, oddziaływanie na emocje i kwestie techniczne.
  • Ustalenie problemu, który chcesz rozwiązać za pomocą swojego produktu.
  • Burza mózgów z członkami różnych zespołów, aby uzyskać różnorodne opinie. 
  • Opracowanie kilku prototypów w różnych formach – storyboardy, makiety, rysunki itp.
  • Testowanie pomysłu i produktu na możliwie najwcześniejszym etapie.
  • Stworzenie skutecznej strategii biznesowej w celu wdrożenia i promocji produktu.

Nie musisz wykonywać powyższych kroków w tej konkretnej kolejności. Jeżeli nagle wpadniesz na jakiś pomysł, który trzeba będzie przetestować i dowiedzieć się więcej, warto zrobić to od razu. Metodę design thinking często opisuje się trzema słowami: „Zrozum – Eksploruj – Materializuj”. To dlatego, że opiera się ona na poznawaniu klientów, szukaniu różnych sposobów na rozwiązywanie ich problemów oraz działaniu na podstawie tych ustaleń tak, aby zbudować jak najlepszy produkt.

Model Kano

Ta japońska technika przydaje się, gdy nie wiesz, które funkcjonalności są kluczowe dla Twojego produktu, a które należy wdrożyć później lub odrzucić. Może Ci się wydawać, że każda funkcjonalność jest ważna lub że Twoi klienci pragną jak najwięcej, ale to nieprawda. Zbyt wiele elementów może przytłaczać, a zbyt mało będzie niezadowalające dla użytkownika i prawdopodobnie nie rozwiąże jego problemu. Dlatego musisz dokładnie wiedzieć, które funkcje są niezbędne dla sukcesu Twojego produktu.

Model Kano uwzględnia również emocje klientów. Takie podejście sugeruje, że czasami tańsza funkcjonalność, która będzie atrakcyjna dla klienta, jest znacznie lepszym wyborem niż ogromna inwestycja, która nie zrobi wrażenia na odbiorcy.

W modelu Kano istnieją trzy rodzaje funkcjonalności (atrybutów):

  • Podstawowe – rzeczy, które muszą znaleźć się w produkcie. Na przykład samochód powinien mieć pasy bezpieczeństwa i hamulce.
  • Oczekiwane – rzeczy, które nie są konieczne, ale warto je mieć. Zwiększają satysfakcję klienta podczas korzystania z produktu. Przykładem może być bezpłatne Wi-Fi w pokoju hotelowym.
  • Ekscytujące – rzeczy, które zaskakują klienta i wyróżniają Twój produkt na tle konkurencji. Klient ich nie oczekuje, ale gdy się pojawiają, robią wrażenie. Do tej grupy zaliczają się wszystkie bezpłatne rzeczy, takie jak czekoladki czy ciasteczka dodane do naszego zamówienia w kawiarni.
Model Kano

Powyższy model pokazuje, jak każdy atrybut wpływa na satysfakcję klienta. Jeżeli nie dostarczysz podstaw, satysfakcja drastycznie spadnie. Atrybuty ekscytujące czasami nawet nie muszą być idealnie wdrożone, aby oczarować klienta. Natomiast funkcjonalności oczekiwanie zazwyczaj stanowią główny punkt rywalizacji pomiędzy markami.

Pięć poziomów produktu

Każdy projekt ma zasadniczo jeden cel: spełnić oczekiwania klienta. Ustalenie, czym one są, jest kluczem do sukcesu. Jeżeli chcesz, aby Twój produkt miał przewagę nad konkurencją, możesz wyjść poza podstawowe oczekiwania i rozkochać końcowego użytkownika w tym, co masz do zaoferowania. To podejście zostało po raz pierwszy opisane przez ekspertów ds. marketingu Kotlera i Kellera w 2003 roku. Stwierdzili oni, że istnieje pięć poziomów produktu, a każdy z nich pozwala marce na wniesienie dodatkowej wartości dla klienta.

Te poziomy to:

  • Korzyść podstawowa – główna wartość, jaką otrzymają klienci, gdy kupią produkt. Na przykład, jeżeli kupujesz samochód, chcesz, aby mógł dojechać z punktu A do punktu B.
  • Produkt podstawowy – bierzesz podstawową korzyść i przekształcasz ją w rzeczywisty produkt. Samochód potrzebuje kół, silnika, karoserii i innych elementów, dzięki którym można nim jeździć.
  • Oczekiwany produkt – wszystko poza podstawowymi funkcjami. Dla samochodu byłyby to poduszki powietrzne, alarm, niezawodność i bezpieczeństwo.
  • Produkt rozszerzony – w tym momencie firma może dodać coś ekstra, aby wykroczyć poza oczekiwania klientów. Wbudowany GPS, nowy zestaw opon z najwyższej półki i profesjonalny system audio należą do tej kategorii.
  • Produkt potencjalny – w tej grupie znajdują się funkcje całkowicie opcjonalne, ale zwiększające komfort użytkowania produktu oraz nowinki technologiczne i wszelkie innowacje. Połączenie z aplikacją, która otwiera drzwi i uruchamia silnik, to funkcja samochodu z tej grupy.

Teraz gdy znasz już wszystkie poziomy, musisz zrozumieć, jak je wykorzystać, aby stworzyć produkt uwielbiany przez dużą grupę osób. Poziomy pierwszy, drugi i trzeci mają kluczowe znaczenie dla zaspokojenia potrzeb Twoich klientów. Jeśli w tym momencie nie uda Ci się zrobić wrażenia, żadne szalone funkcje i dodatki ich nie usatysfakcjonują. Musisz upewnić się, że główne oczekiwania zostały spełnione, zanim ruszysz do przodu.

Na poziomie czwartym możesz zastanowić się nad dodaniem czegoś wyjątkowego, co da Twojemu produktowi przewagę konkurencyjną i zdobędzie uznanie klientów. Może to oznaczać więcej funkcji, ale także dodatkowe usługi, pakiety, akcesoria lub wsparcie. Pomyśl o kosztach tego, co chcesz zaoferować i o tym, jaki może to przynieść zysk Twojej firmie.

Produkty z poziomu czwartego mogą dość szybko wrócić na poziom trzeci. Dlatego istnieje poziom piąty, aby zaplanować funkcje, które chcesz dodać w przyszłości. Są to wszystkie innowacje, które mogą sprawić, że Twój produkt nadal będzie wyróżniał się na rynku, gdy ten zacznie się zmieniać.

Budowanie produktów we właściwy sposób

Wiesz już, jak kształtować produkty, aby wyróżnić się na tle konkurencji i zaspokoić wszystkie oczekiwania i pragnienia klientów – czas więc je stworzyć. I trzeba to zrobić w odpowiedni sposób, aby mieć pewność, że popyt zostanie zaspokojony, a firma uzyska cały potencjalny dochód. Istnieje kilka dróg, którymi możesz pójść. Poniżej przedstawimy Ci macierz produkt-proces, która kładzie nacisk na produktywność, standaryzację zadań i pracę zespołową.

Macierz Produkt-Proces

Jest to narzędzie służące do organizacji pracy i w rezultacie uzyskiwania lepszej produktywności. Może być stosowane do wszelkiego rodzaju działań związanych z produktem. Macierz określa, jakie podejście będzie najlepsze w oparciu o ilość produktu, który musimy przygotować i wymagany poziom personalizacji. Mały producent tworzący produkty na indywidualne zamówienie potrzebuje zupełnie innego procesu niż duża firma, która oferuje ich setki.

Macierz Produkt-Proces

Przyjrzyjmy się więc bliżej każdemu poziomowi macierzy. Chcemy wyjaśnić, co oznaczają i jakie są ich zalety oraz wady.

Poziom 1A – Niska produkcja, niska standaryzacja

Do tej kategorii należą małe firmy, które tworzą ręcznie robione, wysokiej jakości produkty na zamówienie. Proces nie jest ustandaryzowany, co może być mniej efektywne pod względem kosztów i czasu. Pozwala jednak na większą elastyczność, a produkty są naprawdę wyjątkowe.

Poziom 2B – Wiele produktów, niska produkcja

W tym momencie niektóre części produktu są wytwarzane partiami. Powtarzalność zwiększa efektywność, ale czasami praca może się nawarstwiać, jeżeli części wykonywane partiami zajmują mniej czasu niż reszta produktu.

Poziom 3C – Kilka kluczowych produktów, duża produkcja

Czas stworzyć linię produkcyjną, ponieważ w tej chwili nakład produktu znacznie się zwiększa. Potrzebujemy również dodatkowych pracowników wykonujących określone zadania. Nie ma już zbyt wiele miejsca na elastyczność i personalizację produktów. Z drugiej strony wydajność jest doskonała i łatwa w utrzymaniu.

Poziom 4D – Duża produkcja, wysoka standaryzacja

Typowy fabryczny model pracy, w którym produkcja nie zatrzymuje się ani na minutę. Konfiguracja jest droga, ale kiedy działa, jest dość opłacalna. Tworzenie dużych ilości produktów zapewnia większy zysk, ale nie daje żadnej elastyczności.

Dlaczego macierz może być pomocna?

Przede wszystkim dlatego, że właściciele firm często przegapiają moment, w którym nadszedł czas na zmianę sposobu działania. Przez to tracą klientów i szansę na zwiększenie przychodów. Macierz produkt-proces podkreśla znaczenie delegowania zadań, tworzenia procedur, budowania kompetentnych zespołów i ustalania priorytetów w częściach produkcyjnych, które mogą być uciążliwe, gdy są wykonywane samodzielnie.

Promowanie produktu

Promowanie produktu

Wreszcie, kiedy produkt jest gotowy, możemy go wdrożyć. Wcześniej jednak warto poświęcić czas na planowanie działań marketingowych, aby upewnić się, że trafi on do odpowiedniej grupy docelowej i będzie promowany właściwym przekazem. Tutaj warto zastosować zasadę 4P. Wiemy, że wspomnieliśmy o podobnej metodzie w naszym artykule wprowadzającym, jednak tutaj jest to coś nieco innego. Wszystko wyjaśniamy poniżej i pokazujemy, jak wykorzystać ten koncept, aby zapewnić produktowi sukces.

4P marketingu

Cztery P oznaczają kolejno: produkt/usługę (product/service), miejsce (place), cenę (price) oraz promocję (promotion). Każda z tych grup ma przypisane do siebie pytania pomagające określić, co jest potrzebne do skutecznego marketingu. Proces jest prosty – bierzemy nasz produkt, a następnie analizujemy go pod kątem czterech P. Dzięki temu mamy pewność, że będziemy podejmować odpowiednie działania. Warto również regularnie rewidować plan marketingowy stworzony tą metodą i ponownie zadawać sobie wszystkie pytania, aby upewnić się, że nic się nie przedawniło.

Jakie więc pytania możemy zadać?

  • Produkt/usługa: czego oczekują od Ciebie klienci? Jak będą korzystać z produktu? Jaka będzie jego nazwa, kolor, branding? Czym wyróżnia się na tle konkurencji?
  • Miejsce: gdzie kupujący będą szukać Twojego produktu? Jak określić właściwe kanały dystrybucji? Będziesz go sprzedawać w trybie offline, online, czy w obu?
  • Cena: jaka jest wartość Twojego produktu? Czy kupi go więcej klientów, jeśli nieznacznie obniżysz koszt? Czy możesz zaoferować zniżki?
  • Promocja: które kanały marketingowe są najbardziej odpowiednie dla Twojej grupy docelowej? Kiedy najlepiej wydać i promować produkt? Czy warto wybrać inną strategię niż konkurenci?

Są to oczywiście tylko przykłady. Zastanów się nad pytaniami, jakie możesz sobie zadać odnośnie Twojego produktu i niszy, w jakiej się poruszasz. To świetny sposób nie tylko na planowanie działań marketingowych, ale także na ewaluację istniejącego produktu i, w razie potrzeby, optymalizację strategii. Jeżeli chcesz zagłębić się w temat, sprawdź metodę marketing mix 7P, będącą rozszerzoną i jeszcze bardziej wnikliwą wersją metody 4P. Stała się ona już standardem branżowym, gdyż jest szczegółowa i dostarcza więcej danych na temat produktu, który chcemy sprzedawać.

Podsumowując

Pierwsza część serii o product/market fit za nami. Teraz wiesz już wszystko o produkcie: jak go zdefiniować, stworzyć i wypromować. W nadchodzących odcinkach dowiesz się, jakie są pozostałe części formuły, jakie jest ich przeznaczenie i jak się ze sobą łączą.

Możesz wrócić do tego posta zawsze wtedy, kiedy będziesz tego potrzebować. To będzie Twój przewodnik po wszelkiego rodzaju produktach. Jeżeli masz pytania, zawsze możesz skontaktować się z naszymi konsultantami biznesowymi, którzy pomogą Ci przekształcić Twój projekt w rzeczywistość, mając na uwadze wszystkie Twoje cele biznesowe. Podbijmy razem rynek!