Seria itCraft: Product/Market Fit. Część 3: Dopasowywanie

Oto i on! Trzeci odcinek naszej serii o product/market fit. Powoli zbliżamy się do mety, ale zanim przejdziemy do studiów przypadku i rzeczywistych przykładów produktów ze świetnym dopasowaniem do rynku, warto wyjaśnić, co owo dopasowanie oznacza. Mamy nadzieję, że udało Ci się przeczytać nasze poprzednie artykuły i znasz już dwa kluczowe składniki formuły product/market fit. Teraz połączymy je, aby pomóc Ci osiągnąć cele biznesowe i stać się kolejnym liderem w branży.

Porozmawiamy o różnych metodach łączenia Twojego produktu z rynkiem docelowym. Koniecznie wybierz tę, która odpowiada Twoim potrzebom i stylowi pracy. W ten sposób osiągniesz sukces. Pamiętaj, aby wziąć pod uwagę oczekiwania klientów i interesariuszy.

Jak dopasować produkt do rynku?

Odnalezienie product/market fit oznacza, że Twoja firma sprzedaje produkt w dużych ilościach zadowolonym klientom. Marka staje się rozpoznawalna, a jej reputacja stale się umacnia. Nie bez znaczenia są też udziały w rynku i przewaga nad konkurentami. Największy sukces jest jednak wtedy, gdy nazwa Twojego produktu zaczyna opisywać całą kategorię produktów. Zjawisko to nazywa się „generycznym znakiem towarowym”, a przykładem może być nazywanie wszystkich butów sportowych adidasami lub określanie pieluch mianem pampersów.

Pewnie domyślasz się, że znalezienie odpowiedniego product/market fit to nie bułka z masłem. Gdyby tak było, każda marka zarabiałaby mnóstwo pieniędzy i miałaby wielu oddanych klientów. Jak dobrze wiemy, wcale tak nie jest. Dlatego istnieje kilka różnych sposobów na określenie dopasowania produktu do rynku. Nowopowstałe firmy, a także przedsiębiorstwa o ugruntowanej pozycji, które chcą wypuszczać nowe produkty, wykorzystują je, aby mieć pewność, że ich wysiłek się opłaci. Możesz wybrać opcję, która najbardziej Ci odpowiada lub wykorzystać je wszystkie, jeżeli tego potrzebujesz.

Przełomowe technologie

W dzisiejszym świecie standardowe praktyki marketingowe zwykle nie wystarczają. Trzeba być kreatywnym i szukać możliwości w każdym możliwym miejscu. Klasyczne strategie mogą się sprawdzić, jeżeli chcesz po prostu zarobić trochę pieniędzy i działać jako gracz mniej więcej pośrodku swojej niszy. Chcąc podbić rynek i zostawić konkurencję w tyle, myśl nieszablonowo.

Metoda przełomowych technologii jest tutaj szczególnie interesująca, ponieważ skupia się na pomijanych klientach. Obecni liderzy rynku zwykle zwracają się do głównej grupy odbiorców, którzy bez zastanowienia płacą za ich produkt. Natomiast mniejsi gracze, którzy dopiero wchodzą na rynek, mogą skupić się na klientach przeoczonych przez większe firmy.

Oto przykład: być może chcesz tworzyć i sprzedawać wysokiej klasy elektronikę, na przykład smartfony. Zamiast proponować kolejny drogi model z dziesiątkami zaawansowanych funkcji, możesz zbudować bardziej podstawowy, nadal oferujący dobrą jakość, ale kosztujący znacznie mniej. Jeśli dostarczysz wyróżniający się produkt, zyskasz nie tylko klientów z grupy, która wcześniej nie mogła nic dla siebie znaleźć. Możesz także pozyskać klientów konkurencji.

Niektórzy „przełomowcy”, jak się ich nazywa, tworzą także nowe rynki i kierują swoją ofertę do osób, które w ogóle nie kupują popularnych produktów. Zjawisko to nazywa się przełomowymi innowacjami. W tej chwili każdy nowy produkt, który zmienia rynek i staje się dominującym rozwiązaniem, można nazwać przełomowym. Nie odpowiada to jednak pierwotnemu znaczeniu tego terminu, gdyż w tym wypadku nowości nie zawsze są dedykowane pomijanym klientom.

Jak odkryć przełomowy potencjał Twojego produktu?

Możesz wykonać pięć kroków, aby ocenić swój pomysł na produkt i dowiedzieć się, czy może być przełomowy. Oczywiście nie każde rozwiązanie będzie przełomem i nie każda marka powinna do tego dążyć. Jeżeli jednak masz czas i środki, warto się nad tym głębiej zastanowić. Jest szansa, że odkryjesz potencjał, o którym wcześniej nawet Ci się nie śniło.

Krok pierwszy: Czy Twój pomysł jest podtrzymujący, czy też przełomowy?

Ustalenie tego jest kluczowe, aby iść dalej. Innowacje podtrzymujące oznaczają w zasadzie ulepszanie istniejących produktów. Te przełomowe natomiast oferują produkty z niższej półki klientom, którzy nie mogą lub nie chcą kupować powszechnie znanych rozwiązań. Jak ustalić, czy Twój produkt reprezentuje pierwszą czy drugą opcję?

Zadaj sobie kilka pytań. Jeśli Twój produkt jest ulepszoną wersją czegoś, co już istnieje, będzie podtrzymujący. Drogą testów możesz jednak odkryć jego obszary przełomowe. Ciekawym podejściem jest mierzenie nastrojów zespołu wewnętrznego wobec produktu. Jeżeli nie czują się w pełni komfortowo z koncepcją, może to być znak, że jest ona przełomem.

Krok drugi: Jaki jest potencjał Twojej innowacji?

Teraz musisz dowiedzieć się, czy Twoje przełomowe rozwiązanie jest warte zainteresowania. Możesz mieć ochotę zapytać potencjalnych klientów, co myślą. Nie zawsze jednak ich przemyślenia będą wystarczająco wnikliwe. Głównie dlatego, że nie są to osoby o eksperckiej wiedzy technicznej. W związku z tym nie mogą oceniać nowych pomysłów z perspektywy długoterminowej. W takim przypadku warto zapytać specjalistów wewnętrznych z Twojej firmy. Bardziej prawdopodobne jest, że podzielą się opinią opartą na swoich doświadczeniach i przewidywaniach na najbliższe lata.

Pomyśl o swojej przewadze konkurencyjnej. Czy Twój produkt ma jakieś wady, które mogą zaszkodzić mu w przyszłości? Czy będzie w stanie ewoluować wraz z rynkiem? Może nie musisz tworzyć treści, ale zamiast tego raczej dać ludziom platformę do udostępniania ich, taką jak na przykład Instagram? Możliwości są niezliczone, ale musisz mieć stuprocentową pewność, że Twój pomysł jest wykonalny.

Krok trzeci: Jaki jest Twój wstępny rynek?

O rynku mówiliśmy już w naszym poprzednim artykule, ale w tym przypadku będziesz potrzebować dodatkowego researchu. Analiza ogólnej grupy docelowej zaprowadzi Cię donikąd, ale narzędzie do segmentacji rynku może być bardzo pomocne. Dzięki niemu możesz zidentyfikować pomijane grupy klientów, a nawet tworzyć nowe.

Zorganizuj sesję burzy mózgów ze swoim zespołem, aby określić, jakie wartości dla potencjalnego nabywcy może zaoferować Twój rewolucyjny produkt. Wcześni przysposabiający (early adopters) to grupa klientów, na którą należy zwrócić tutaj uwagę. Ci ludzie kochają nowe produkty i nie boją się próbować nowych rzeczy. Postaraj się także znaleźć klientów, którzy obecnie nie są zainteresowani mainstreamowymi rozwiązaniami na rynku.

Krok czwarty: Czy możesz oddzielić projekt od głównej działalności?

Jeśli masz pomysł na przełomowy produkt, warto stworzyć dla niego nową firmę. Oczywiście nadal może ona być częścią twoich działań. Jednak oddzielenie działalności od nowego projektu pozwoli na eksperymentowanie bez zakłócania codziennych czynności biznesowych. Upewnij się, że Twoje finanse są w porządku, ponieważ nowa organizacja może przez pewien czas nie przynosić zysku.

Jako właściciel firmy chcesz, aby zatrudnieni przez Ciebie ludzie pracowali nad codziennymi zadaniami, a nie skupiali się na nowym, przełomowym rozwiązaniu. Dlaczego? Ponieważ może to zaszkodzić ich produktywności i odciągnąć ich od rzeczy, którymi powinni się zająć. Zatrudnij kilku specjalistów do nowej firmy, aby mogli skupić się wyłącznie na tworzeniu nowego produktu lub samodzielnie nad nim pracuj. W ten sposób Twoja obecna firma będzie mogła prosperować tak samo wydajnie jak zawsze.

Krok piąty: Czy poboczna firma może działać samodzielnie?

Kiedy Twój produkt odniesie sukces i zacznie zarabiać, nie łącz obu biznesów w jeden. Fuzja może doprowadzić do konkurowania o zasoby między dwoma (lub kilkoma) rozwiązaniami, w które udało Ci się zainwestować. Ponadto nie będziesz mieć takiej elastyczności, jak w przypadku, gdy marki pozostaną rozdzielone.

Każda firma powinna być samowystarczalna i rozwijać się we własnym tempie. Oczywiście wymaga to ludzi oraz wysiłku. Dlatego potrzebujesz odpowiedniego zarządzania. Twoim zadaniem jest znalezienie dobrych managerów i delegowanie pracy – tak, aby mieć pewność, że wszystko idzie zgodnie z planem.

Strategia błękitnego oceanu

Ta metoda dopasowywania produktów do rynku niejako łączy się z poprzednią, gdyż jej podstawowym celem jest poszukiwanie innowacji i nieodkrytych nisz. Firmy działające według strategii błękitnego oceanu nie muszą konkurować bezpośrednio z innymi graczami, ponieważ nie zaspokajają istniejących potrzeb, a tworzą nowe. Wyróżnia je także dążenie do jednoczesnego obniżenia kosztów i zróżnicowania oferty.

Takie biznesy stoją niejako w opozycji do firm czerwonego oceanu, które próbują pokonać konkurencję na istniejącym już rynku. Ich produkty są dostosowane do zapotrzebowania wyrażanego przez klientów. Zazwyczaj podejmowanie decyzji i planowanie w takich firmach koncentruje się na ustalonych granicach i standardach branżowych. To podejście jest dość ograniczone. Jednak takie firmy są potrzebne. Nie każdy potrafi stworzyć błękitny ocean. Stabilny zysk, przewidywalna przyszłość i niższe koszty eksploatacji to zalety strategii czerwonego oceanu.

Doszliśmy do momentu, w którym strategia błękitnego oceanu może dać nowym graczom znacznie większe szanse na sukces. Konkurencja w każdej możliwej branży jest zacięta i dlatego trzeba odkrywać lub tworzyć nowe rynki.

Jeżeli czujesz, że nie chcesz już konkurować z innymi graczami, a Twoim celem jest przełamanie stagnacji w niszy, w której się poruszasz, strategia błękitnego oceanu jest dla Ciebie. To świetna propozycja dla wizjonerów, którzy nie boją się postawić na nietypowe rozwiązania.

Nail it Then Scale it

Kolejne podejście promujące innowacyjność. Metodologia rzucająca wyzwanie tradycyjnej, ryzykownej przedsiębiorczości opierającej się na założeniach, a nie walidacji. Proces Nail it Then Scale it to pięć kroków, a każdy z nich zmusza właściciela produktu do oceny swoich pomysłów. Przyjrzyjmy się temu bliżej.

Wszystkie etapy są tutaj istotne i mają kluczowe znaczenie dla dostarczania produktów, które oferują wartość klientom i zysk Twojej firmie. Oto co musisz zrobić, jeśli chcesz skorzystać z tej strategii:

Krok pierwszy: Bolączka

Pomyśl o klientach, do których chcesz dotrzeć. Jakie problemy starają się rozwiązać? Zapisz wszystkie hipotetyczne bolączki, a następnie sprawdź je, aby dowiedzieć się, czy ludzie naprawdę szukają dla nich rozwiązań. Czasami właściciele firm tworzą produkty, które rozwiązują tylko ich własne problemy. Tymczasem powinni dowiedzieć się, czy jest ktoś inny, kto podziela ich ból. Budowanie produktu bez walidacji problemu to jeden z najczęstszych błędów.

Krok drugi: Rozwiązanie

W tym modelu produkt, który tworzysz, musi zostać kilkukrotnie przetestowany. Wirtualny prototyp ocenia proces sprzedaży. Fizyczny prototyp służy do sprawdzenia możliwości dystrybucji oraz metod komunikacji. Na koniec musimy przetestować ostateczne rozwiązanie, aby upewnić się, że odpowiednio działa i spełnia potrzeby klienta. Wdrożenie produktu bez odpowiedniej ewaluacji jest niedopuszczalne w tym modelu i może prowadzić do kiepskich rezultatów.

Krok trzeci: Strategia wejścia na rynek

To moment, w którym musimy poznać zwyczaje zakupowe klientów i strukturę rynku. Twoim celem jest nie tylko zdefiniowanie grupy docelowej, ale także określenie, w jaki sposób i gdzie będziesz sprzedawać produkt. Zrób dokładny research i dowiedz się, jak skutecznie promować swoje rozwiązanie.

Krok czwarty: Model biznesowy

Zbierz wszystkie dane, które udało się pozyskać do tej pory i stwórz odpowiedni model biznesowy. Kim są Twoi kluczowi partnerzy? Jakich kanałów użyjesz do sprzedaży? Przeanalizuj strukturę kosztów i źródła przychodów. Zidentyfikuj także zasoby i sposób, w jaki będziesz mierzyć efekty swoich działań marketingowych. Zapisz wszystkie te rzeczy w jednym dokumencie i aktualizuj go wraz z rozwojem firmy. W ten sposób zawsze będziesz wiedzieć o koniecznych do wprowadzenia zmianach, potencjalnych problemach oraz wyzwaniach, z którymi przyjdzie Ci się zmierzyć. Możesz użyć Business Model Canvas, aby zwizualizować te informacje.

Krok piąty: Skalowanie

Wszystkie poprzednie kroki to przygotowania do przyszłego rozwoju biznesowego. Nie możesz pozwolić, aby Twoja firma zbyt szybko się rozrastała, ponieważ nie będziesz w stanie sobie z tym poradzić. Lepiej działaj zgodnie z punktami wymienionymi wyżej i zobacz, jak pójdzie sprzedaż. Sięgnięcie po więcej pieniędzy może być kuszące, ale bez walidacji i szczegółowego przygotowania projekt może szybko upaść. Posiadanie solidnych podstaw i stawianie małych kroków to najlepszy sposób na pomyślne skalowanie.

Podsumowując

Za nami trzecia część serii o product/market fit. Teraz już wiesz, jak zaplanować swój proces i działania, aby osiągnąć sukces. W tym artykule skupiliśmy się na metodologiach promujących innowacje, ponieważ wierzymy, że każda branża będzie przechodzić mocny proces zmian w nadchodzących latach. Bez wizjonerskiego myślenia nowe firmy nie przetrwają. Trzy modele, które opisaliśmy powyżej, mają ze sobą wiele wspólnego, a ich głównym celem jest pomoc w zaspokojeniu potrzeb Twoich docelowych klientów oraz osiągnięcie satysfakcjonującego zysku.

Zbliżamy się do końca naszej serii. Sprawdź poprzednie artykuły, aby dowiedzieć się, jak zdefiniować doskonały produkt i określić idealny rynek. W następnym odcinku podzielimy się kilkoma świetnymi przykładami dopasowania produktu do rynku, przeanalizujemy je i przedstawimy wnioski, które możesz wykorzystać w swoim nowym biznesie. A jeśli potrzebujesz wsparcia w budowaniu rozwiązania, które podbije Twoją branżę, daj nam znać. Nasi konsultanci biznesowi są do Twojej dyspozycji. Oferują swoją szeroką wiedzę oraz wieloletnie doświadczenie. Skontaktuj się, abyśmy mogli omówić wszystkie szczegóły!